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旅游主题形象定位的品质类比性原则
来源:原创时间:2020/7/7 10:38:03作者:亚洲av,欧美av资源,亚洲av在线,欧美av在线

品质类比性原则主要考虑如何更直接地给予游客一个直观感受,反映旅游主体的地位和品质。类比设计法是指通过与竞争对手的客观比较来定位形象,是一种标榜自我、排挤对手的策略。在实际操作中,要设法改变在旅游者心目中的固有形象,扬长避短,确立自己突出的形象定位。对于得天独厚的、无与伦比的资源,可采用至尊型、唯一性、第一位的领先性定位原则,但绝对领先的旅游目的地毕竟是少数,大量的旅游区可能要依据市场属性采用比附性和特色性定位原则。

 

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1.至尊性:

独一无二的、罕见的资源都是至尊无比的,是极品,是形象定位的最高境界。这类旅游地几乎不通过营销就可以形成旺盛的旅游市场。例如:首都北京,在国民心里是万众向往之地;对于国外,尤其在全球开始关注中国的新时代,更是举世瞩目。由于这类资源具备独特品质和强大的文化支柱,因而在定位上必然要彰显大气和自信,有时甚至是不需要考虑形象定位的。例如:桂林的“桂林山水甲天下”;西藏的“世界屋脊,神奇西藏”;泰山的“五岳独尊”。能要依据市场属性采用比附性和特色性定位原则。

 

2.唯一性:

唯一性资源堪称上品,仅次于至尊型资源。独有的、排他性的、不可替代的资源往往是富有特色的,也是吸引人的,很容易博得注意力。例如:鸟巢、故宫、少林寺、丽江等,都是世界上绝无仅有的旅游产品,处于绝对的垄断地位。承德避暑山庄的品牌惟一性在于“形貌如中华成一统、名胜集全国于一园、文化融华夏五千年”,其“盛景说天下”的广告语最高明之处,在于淋漓尽致地体现了集中华传统文化之大成的文化符号内涵,“盛景”不是胜景,是说避暑山庄名景云集,盛大集会;“说天下”向游客揭示的是一个理念,游山庄,即游华夏,尽显大气,既存贴切,又有内涵。温州市雁荡山的“寰中绝胜,梦回雁荡”,侧重了“绝”字招牌,已是宣传雁荡美景的最响亮口号。安徽天堂寨的“华东最后一片原始森林”也注重了“最后”这一唯一性卖点。

 

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3.标杆性:

在众多同质化的资源中能够占据第一位是不可多得的。第一位是根据旅游者各种不同的标准和属性建立形象阶梯,通过对资源进行分析比较后确定的领先位置。杭州西湖“天下湖,看西湖”的形象定位,瞬间传达给游客的是世界第一湖的品牌形象。这种第一品牌形象,使西湖永远有别于其它湖泊,“第一印象”会永远根植在游客的脑海里。再如:千岛湖的“天下第一秀水”、平遥的“华夏第一古县城”。有的景区为了吸引市场注意,在旅游宣传形象设计上不惜建立市场区隔,抬高自己,贬低对手,不仅不能达到应有的宣传效果,反而失去了自身的特点和优势。适度提升和点化本无可厚非,但如果过于目空一切、言过其实,则无疑触犯了广告文案设计中的基本禁忌。例如:对于“感受黄山,天下无山”,网友早有非议,尽管此语出自“黄山归来不看岳”,但此广告“太焦躁、太狂妄、太没有品味,也与中国和谐文化背道而驰”,使得各山岳景区不服,游客不满。三山五岳各有千秋、各领风骚,游客各有所需、各有所爱,怎能以一概之?这样的形象设计毫无意义。

 

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4.比附性:

能够与较高级别的同质化资源并驾齐驱当然是不错的选择。比附法就是借壳上市、借船出海,通过比拟名牌、借用著名景区的市场影响来设计和传播旅游形象。比附性定位避开第一位,抢占第二位,看似退而求其次,实际是以退为进。例如:三亚定位为“东方夏威夷”,由于与美国夏威夷形成区位间隔,尽管在各方面都不可比拟,但对东半球游客仍很有诱惑性;苏州乐园的“迪斯尼太远,去苏州乐园”,由于迪尼斯乐园在中国的稀缺性和知名度,对国内游客是相当有吸引力的;宁夏的“塞上江南,神奇宁夏”是双面性的定位,对江南说塞上风光,对江北说江南水乡,两面买好,没有遗漏;腾冲的“中国的北海道”则借北海道的知名度,传播了温泉的自然特色,南方游客不用跑到北边去,国内的游客不用跑到国外去。比附性定位方式应注意三点:其一,确实具备攀附的条件和特色,切忌乱学乱仿。现实中很多中小城市竞相模仿国际旅游大城市定位,动辄打出“东方XX”、“小上海”、“小洞庭”之类的名号,或以小攀大,或以次充好,甚至无中生有,不切实际,大而空,虚而假,往往“画虎不成反类犬”。例如:“肇庆山水美如画,堪称东方日内瓦”,日内瓦是一个国际性城市、文化艺术中心,集中了联合国日内瓦总部、国际红十字会等国际机构,悠久、宽容、恬然中透着古朴、典雅、凝重,勃朗峰白雪皑皑,莱蒙湖烟波浩淼,人工美与自然美相映生辉,无以伦比;但肇庆山水、文化与之有天壤之别,这样的定位显得不伦不类。其二,已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不宜采用比附法,以免让自己失去品牌、降低格调。我国景区现有旅游形象设计和宣传口号中,经常见到低劣的攀移附会现象,这是没有自信、缺乏创见的表现。例如:长白山的“南有亚龙湾,北有长白山”就有自我矮化的意味,长白山为什么去傍海南?这是《海南日报》关于这则广告作的新闻标题,海南人都觉得意外。这则旅游形象设计忽视了自身传统,淡化了对自己个性的肯定和尊重,而意图套用或抄袭他人的创意来展现自己,无疑模糊了景区的形象,降低了景区的品质,使其丧失长远的影响力和感召力。其三,与比附对象的空间距离不可太近,因为这种设计方法属于区域性定位,目的是吸引远离比附对象的游客,在这种情势下,如果“霸王硬上弓”,就是自取其辱。如:泰山周围有数个号称“小泰山”的景区,纯属当地人自娱自乐,没有任何价值。综上所述,旅游主体或注重资源主导,或注重市场导向,或注重游客取向,都要分出个品级,也就是融合众多元素形成定位,给游客一个明确的评价。有的直接表现在字面上,有的则嵌入字义里,表现为隐性。例如:北京的“东方古都、长城故乡”是一个全方位的形象定位,其包含了“古都、长城”两大人文景观因素,面向国外市场和钟爱中国文化的游客,并对东西方古都作了比较,同时也突出了长城的至尊、古老和伟大。

注:本文系马牧青原创

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